Les deux régies vendent de l'attention, mais pas la même. Avant de choisir, une seule question compte : est-ce que des gens cherchent déjà ce que tu vends ? Google Ads répond à une demande qui existe déjà : ton annonce apparaît au moment où la personne tape sa recherche. Meta Ads (Facebook, Instagram) fait naître la demande : ton annonce arrive dans un fil où personne ne t'attendait. Dans les deux enchères, l'offre la plus haute ne gagne pas forcément : la qualité de l'annonce pèse aussi. On juge une campagne au coût par client obtenu, jamais au coût par clic. Deux régies, deux moments différents Google Ads et Meta Ads sont souvent présentés comme deux concurrents entre lesquels il faudrait trancher. Ils ne vendent pourtant pas la même chose. Sur Google, la personne a un besoin et elle l'écrit : « plombier Casablanca », « location voiture aéroport Marrakech », « logiciel de caisse restaurant ». Ton annonce arrive au moment précis où la demande s'exprime. Sur Facebook et Instagram, personne ne cherche rien. On fait défiler un fil, et ton annonce s'y glisse entre deux publications d'amis. Elle ne répond pas à une question : elle doit faire naître l'envie, ou au moins la curiosité, en une ou deux secondes. C'est une autre écriture, un autre visuel, souvent une autre offre. D'où la première question, avant tout réglage : est-ce que des gens cherchent déjà ce que tu vends ? Si oui, Google est le chemin le plus court jusqu'à eux. Si ton produit est nouveau, visuel ou s'achète sur un coup de cœur, Meta est souvent le seul endroit où le faire découvrir. Comment Google choisit les annonces qu’il affiche Chaque recherche déclenche une enchère. Google y calcule, pour chaque annonce en lice, un classement de l'annonce. D'après son aide officielle, il dépend du montant de l'enchère, de la qualité de l'annonce et de la page de destination, des seuils minimaux fixés par Google, de la concurrence sur cette recherche et de son contexte : l'endroit où se trouve la personne, son appareil, le moment, les mots employés. Conséquence directe : une annonce qui colle à la recherche, et qui mène vers une page utile, peut passer devant un concurrent qui enchérit plus haut. Payer plus n'est pas la seule façon de gagner, et rarement la moins chère. Le niveau de qualité, un voyant et pas un réglage Google Ads affiche pour chaque mot-clé un niveau de qualité de 1 à 10, calculé à partir du taux de clics attendu, de la pertinence de l'annonce et de l'expérience sur la page de destination. Google précise qu'il n'est pas utilisé dans l'enchère : c'est un outil de diagnostic. Il sert à repérer ce qui coince, pas à être amélioré pour lui-même. Comment Meta décide qui voit ton annonce Sur Facebook et Instagram, une enchère se joue chaque fois qu'une personne peut voir une publicité. Meta y compare la valeur totale de chaque annonce, qui combine trois éléments : l'enchère de l'annonceur, les taux d'action estimés (la probabilité que cette personne fasse ce que tu cherches à obtenir) et la qualité de l'annonce, jugée notamment d'après les réactions de ceux qui la voient ou la masquent. Là encore, la meilleure annonce peut battre la plus chère. C'est pourquoi, sur Meta, le visuel fait l'essentiel du travail : c'est lui qui arrête le défilement, lui qui fait réagir, et donc lui qui améliore ce que l'algorithme estime de ton annonce. La phase d’apprentissage Après le lancement d'un ensemble de publicités, ou une modification importante, la diffusion de Meta passe par une phase d'apprentissage où les résultats sont moins stables. D'après l'aide de Meta, elle prend fin en général après une cinquantaine d'événements d'optimisation dans les sept jours qui suivent la dernière modification importante. Retoucher une campagne tous les deux jours revient à la laisser en apprentissage. Quand choisir l’un, l’autre, ou les deux Google d'abord quand la demande existe et se formule en mots : un service d'urgence, un artisan, une clinique, une formation, un produit que l'on compare avant d'acheter. Meta d'abord quand il faut montrer pour convaincre : une collection de vêtements, un restaurant, un événement, une offre de lancement, un produit que personne ne pense à chercher. Les deux ensemble quand le parcours d'achat est long : Meta fait connaître la marque, Google récupère ensuite ceux qui la cherchent par son nom ou par ce qu'elle vend. Beaucoup de ventes passent aujourd'hui par une conversation. Une annonce Meta peut ouvrir directement WhatsApp ou Messenger au lieu d'une page web : pour un commerce qui vend déjà en discutant avec ses clients, c'est souvent le format le plus naturel. Ce qu’il faut mesurer avant de dépenser Le piège est le même sur les deux régies : elles affichent des chiffres flatteurs qui ne disent pas si la campagne rapporte. Un clic, une vue, une mention J'aime ne sont pas des clients. Définis l'action qui compte vraiment : un appel, un formulaire envoyé, une conversation WhatsApp, un achat. C'est elle qu'on demande à l'algorithme d'optimiser. Installe le suivi de cette action avant de lancer : la balise Google, le pixel Meta et, idéalement, l'API Conversions de Meta, qui transmet les événements depuis ton serveur et pas seulement depuis le navigateur. Note ce que deviennent les contacts : combien sont rappelés, combien achètent. Sans ce retour, on optimise des formulaires, pas des ventes. Laisse tourner assez longtemps pour juger : trois jours de données ne disent presque rien, surtout sur Meta pendant l'apprentissage. C'est ce dernier chiffre, le coût par client, qui dit si l'argent est bien placé. Un clic cher qui amène un client vaut mieux que dix clics bon marché qui n'amènent personne.